みなさん、こんにちは。

中小企業売上アップコンサルティング専門　出口総合コンサルティングの出口です。

本日は「商品の売り方」のお話です。

コンサルティングをしていて最近思うことは、一つひとつの商品を「大切にする」、

「大切に売る」ということが出来ていないお店が多いということです。

商品大切に売らないから「価格」しか見てもらえなくなるのです。

つまり「価格競争」になってしまうということですが、その原因を自ら作っている

気がしてなりません。

特に「ネット通販」業界や、小売業では「ディスカウント」業界でこの現象が

多く見受けられます。

小売りであれば、ただ売り場に並べるだけで、お客様がほじくり返して乱れても

放置したまま、商品が落ちていても欠品していても無関心…。

ネット通販であれば、ただ商品画像を数枚並べているだけ、仕入れ先が作った

カタログ用の資料をそのまま画像化して販売ページに貼りつけるだけ…。

どのネット通販もコピー＆ペーストのサイトを創って販売しているので、

別ショップのサイトを見ていても、「あれ？このページさっき見たけど

同じ会社のページを見ているのかな？？」となってしまいます。

だから、「どこで買ってもどうせ一緒なんだから安いお店で…」ということになります。

結局、「値段」だけでしか選べない状況を自ら作ってしまっているのです。

また、ネット通販企業の中には、「送料」や「配送スピード」や「ラッピング」

などで他者と差を付けているつもりになっているショップが多く見られますが、

それは独自固有の「差別化」ではありません。

明日、すぐに真似できる取り組みは本当の「差別化」とは言えないのです。

このような状態で、どうして商品が売れるでしょうか。売上が上がるでしょうか。

「大切にする」、「大切に売る」とは、その商品を実際に「使っている

（食べた）」、「好きである」、「本気で売りたいと思っている」ということです。

そもそも、販売している自社商品に愛着を持たない担当者が、商品を上手に

売れるはずがないのです。

特に、ネット通販をしているような企業では、

担当者が「実際に商品を見たことがない」といったことはざらにありますし、

既にどこかのサイトで売れている売れ筋商品のコピーのような商品ページを作成して

後追いばかりしている企業もあります。

仕入れ先が作成したカタログや商品データや画像だけで売れるなら誰も苦労はしません。

消費者もバカではないので、そういう素人通販業者からは「価格（安さ）」だけで

割り切って購入します。

だから勿論リピーター（固定客）にはなるはずもありません。

そんなことも考えずに「固定客化が大事」、「リピーター対策が大事」などと言っているのです。

消費者は、次に同じ商品を買う時も、「価格.com」のような「価格比較サイト」で

検索して、一番安くて送料無料の店舗で購入するのです。

一つひとつ大切に商品を育てているか、自分もその商品を実際に使っていて、

大好きで、何度も買っていて、愛着をもっていて、本当に良い商品だから

「消費者にぜひおススメしたい！」と心底思っているか。

そのようなモチベーションで商品を大切に取り扱わないと、せっかくの商品が

無駄になってしまうのです。

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出口総合コンサルティング

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代表　出口 康介（イデグチ　コウスケ）

〒532-0011　大阪市淀川区西中島5-6-13　新大阪御幸ビル6F

TEL：0797-20-1183　/　FAX：ideguchi@ide-con.com

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本日は、前号の続きで、

『「１０分カット　QBハウス」のマーケティングを考える②』です。

では、何のためにお洒落美容院に行くのか？ということを考えてしまいます。

それは完全に「自己満足」の世界であると思います。

「私は代官山の●●という美容室でカットしている」という、「ステータス」と、

その「お洒落な雰囲気」にお金を払っているのです。

人をたくさん抱えるお洒落美容室は基本的に分業体制で仕事をこなしています。

洗髪担当、カット担当、パーマ担当、染色担当、ブロー担当、掃除担当の新人などです。

私も学生時代は高い料金を払って美容室に行っていたので分かりますが、

実は分業なのであまりコミュニケーションが取れないのです。

会話が発生したとしても、カット以外の単純作業は新人や若手が大半なので

会話レベルは非常に低く、仕事やファッションなど当たり障りのない軽い会話程度なのです。

当時は、「何も言わなくても思った通りに仕上げてくれるから美容室に行くのだ」

というようなことを言っていましたが、その当時にQBハウスがあったとしたら

どうだっただろうか？と思ってしまいます。

また、世帯年収が３００万円以下の世帯が全世帯の４０％を占めると言われる

時代には、高級なお洒落美容室の経営は非常に厳しいのではないかと思います。

特にサラリーマンで所帯持ちとなると毎月の散髪に￥5,000を掛けることは難しいです。

駅構内のような、狭いけど好立地に出店し、しかも安くて技術力があるQBハウス。

片や、若者が集まるお洒落な一等地に高級感のある外観で出店し、たくさんの人を

抱えている高級美容室。

高級美容室の場合は、カットのついでにショッピングや遊びに行くという意味での

立地としては最高ですし、ハード（外観や設備）もお洒落である場合が多いです。

しかし、その分、家賃と人件費も高額になり、それが技術料（カット費用）として

消費者に跳ね返ってきます。

QBハウスの場合は、移動のついでに立ち寄れるという利便性があり、

カットの技術力も高く、非常に安いです。

しかし、その分洗髪は無く、接客などのホスピタリティーに欠けます。

他業種ですが、大手家電メーカーの隙間をぬって急成長しているアイリスオーヤマの

「機能絞り込み戦略」を思い出しながら美容業界のマーケティングについて考えていました。

ターゲットによって「機能（サービス）」を増減して、価格を決定する（調整する）

というのは非常に重要なポイントですね。

あまり必要の無い機能やサービスを無理やり付加して価格を高く設定する時代は

終わったように思います。

ターゲットにとって、本当は何が必要で、何が無駄（省いて欲しい）か、それを

理解して既存の商品やサービスを焼き直すことで、新たなマーケットを創り出せると

いうことを考えても良いと思います。

ちなみに、皆さんは、高級美容室と１０分カットのどちらのサービスを利用しますか？？

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本日はマーケティングのお話です。

「１０分カット」の代名詞であるQBハウスを初めて利用して思ったことがあります。

その日は長期出張でたまたま早く仕事を終えて夕方頃に常宿に向かっていました。

私は最近、坊主頭を止めて少し髪の毛を伸ばし始めたのですが、これまで長年坊主

だったので、髪の毛をカットするタイミングが分かりません…。

両サイドが不揃いになってきていたので、時間もあることだし散髪に行こうと

思っていたら、駅の構内に出店しているQBハウスが目に飛び込んできました。

「何と絶妙のタイミングで、しかも駅の構内にあるなんて！！」

少々感動しながら、せっかくなので利用してみようとQBハウスのドアをくぐりました。

まだまだ帰宅ラッシュ前だというのに三席全てが埋まっていて、五人の客が

待っていました。

待っている客は全員男性で、十代～三十代。

平日が休みなのか、それともこれからアルバイトにでも行くかのような出で立ちで

全員待っていました。

入口で「食券」ならぬ「カット券」を購入し、待合席で順番を待ちます。

三席がフル稼働していましたので、五人待っていましたがすぐに順番が回ってきました。

「今日はどのようになさいますか？」

早速リクエストをするとすぐにカットが始まり、五分程でアッという間に終了。

仕上がりは上々。

駅構内という立地で、しかもこのスピードで客をさばいていくと、一日何人の

カットを担当することになるのか。

しかし、スピードが早いとは言っても、一人ひとり注文内容は異なる訳です。

私の前の高校生らしき少年は、

「ボブカットをベースに両サイドを刈り上げてください」と、

何やら複雑な注文をしていました…（笑）

オジサンの私には理解不可能な注文にも迅速に応えて、その少年は満足して帰っていきました。

来る日も来る日もこれだけの人数をさばいているとカットの技術力は

間違いなく上がるだろうなと思います。

しかも、今時の若者は結構難しい注文をしてきます。

そこらへんのお洒落な美容室で修行するよりも、よっぽど力が付くと思います。

回転率を重視しているので、コミュニケーションのような、いわゆる「接客」的な

サービスは皆無に等しいのですが、空いた時間や急いでいる時に安く、サッと

カットできるというのは非常に便利であると実感しました。

しかも、カットの技術力はかなりのレベルであると思います。

特に、社会人の男性は、社会人的にNGなのでパーマや染色など、特殊なニーズを

持っていません。

世の中の大半の社会人男性は一般的なカットニーズしかもっていないとすると、

QBハウスのマーケティングは非常に優れていると思います。

何度も言うようですが、圧倒的に一日当たりにこなしているカット数が異なり

ますので、QBハウスのカット技術力はかなりのレベルです。

このカット技術力があれば、街中のお洒落な美容院に行く意味が無くなって

しまいそうです。

技術力では決してQBハウスも負けていませんし、むしろ勝っているとさえ

思うのです。

次号へ続く…。

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前回の続きです。

そもそも「半額＝５０％OFF」とはどういう意味かを、小売業の視点からすると、こうなります。

例えば、スーパーでは、賞味期限が迫った商品を見切っていく場合、先ずは１０％OFF

からはじまり、時間をかけて２０％～３０％、最終的に５０％OFFにします。

つまり、「半額＝５０％OFF」にするのは、

見切りの最終段階の商品

＝安くしないと売れない商品

＝その商品には半額分のお金でも支払う価値が無いと消費者が判断した商品

ということなのです。

その他のケースで「５０％OFF」が適応されるのは、例えば惣菜や弁当で、行楽シーズンに

急に台風がやってきて（昨年の販売実績からすると本来は売れるはずなのに）大量に

売れ残ってしまった場合などだけです。

何か「特別な理由」が無いのに半額になった商品を誰が買うのか？をよく考えなければなりません。

たまに、「客寄せパンダとして○個限定で安売りする」というお話を聞きますが、これは

その後の購入（売上アップ）に貢献しているのであれば意味はあるでしょう。

しかし、大手通販モールで商品を購入する消費者は、「半額」で購入したことしか覚えておらず、

どこの店舗で購入したかは覚えていません（興味がありません）し、数量限定に漏れた人は

その半額の値段を覚えてしまっているので、それ以上の価格では絶対に買わないでしょう。

ということは、多くの場合は「無意味な安売り」をやっているということになります。

「半額セール」などを実行する場合は、その前後の販促策を十分に考えたうえで

戦略的に実行しなければ徒労に終わってしまいます。

また、「半額セール」などで、安い商品を買って満足できないとどうなるか？

「安かろう悪かろうだった」的な、非常に厳しいレビュー（評価）が書かれて、商品どころか

そのお店の信頼や価値が損なわれてしまうことになります。

「半額セール」を連発しても、大手通販モール（運営側）以外、誰も得をしないのです。

最近ニュースで良く見る「復興応援割引」についても、同じような性質があるように思います。

復興を応援するなら「割引き」ではなく、逆に高くしないと意味が無いのではないか？

「安く旅行に行けた分、現地での飲食やお土産にお金を使ってもらいます」

しかし、消費者は企画側の目論見通り動くでしょうか？

いくら旅行代金が浮いても、不要なものは買わないのが最近の消費者です。

マスメディアや大手の販促施策に見事に踊らされて、どんな商品でも「安くて当たり前」、

「半額じゃないと買わない」消費者が増えていること自体が大きな危機だと思います。

「高い商品でも安く買える」と思い込んでいる消費者に限ってハードクレーマーだったりするのです。

消費者は、本来そんなにバカではないのですが、一部の消費者がおかしな方向に行って

しまっているのは確かだと思います。

消費者に商品の価値を伝える。

当たり前ですが、その当たり前のことが出来ていない、やらない販売者が増えている、

そこに売上低迷・停滞の一因があるように思うのは私だけではないでしょう。

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ここ数年で消費者の商品と価格に対する意識がおかしな方に向いている気がします。

例えば、大手のネット通販モールがお祭りセールで　「○○半額セール！」　などとうたうと

多くの消費者が飛びつきます。

旬の時期の「ウナギ」や「松茸」が半額で買える訳がないにも関わらずです。

食材のプロから言わせると、「その値段だったら俺が買いたいよ！」となります。

特に、大手のネット通販モールがここ数年「半額セール」なるものを連発していることが

大きな原因ではないかと思っています。

商品の相場や流通（小売業）を知らない若い担当者が「半額セールやりましょう！」と

店舗を誘い、その誘いに乗る店舗。

「本物」を知っている消費者にとっては、このおかしな風習（？）がネット通販業界を

余計に「怪しい業界」にしているように思うのです。

例えば、先に出たウナギや松茸に限らず、ほとんど全ての食品は「出だし」の旬の時期が

最も高値を付けます。当たり前の話ですが・・・。

「新物の初競り（セリ）で最高値を更新！」というニュースを見たことがあると思います。

高いものには高い理由があります。

絶対量が少ない、原材料が高い、生産者が少ない（ほとんどいなくなった）、生産するのに

膨大な時間とコストが掛かるなどなどです。

その理由を説明し切れていない販売側にも原因があるのですが。

『○○スーパーセール　□□が半額！』

『九州復興割り　最大５割引き』

そもそも「半額＝５０％OFF」とはどういう意味なのでしょうか？

小売業の視点からすると、こうなります・・・。

次号へ続く・・・。

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ミスタードーナツがコンビニドーナツに押されています。

・ミスドの店舗数が2016年3月末時点で1,366店

・セブンの店舗数が17,491店

・ローソンの店舗数が12,276店

・ファミマの店舗数が16,970店

（※コンビニ全体で約50,000店超といわれている）

セブン＋ローソン＋ファミマのコンビニ大手三社だけでも46,737店あります。

彼らが『100円コーヒー』に続いて『ドーナツ』も売り始めたわけですが、『ミスド対コンビニ』という意味では
店舗数で約３４倍もの差があります。

ミスドがイートイン（店内飲食）＋テイクアウト、コンビニがテイクアウトなので、おそらくテイクアウト客の数が
コンビニに食われているのだと推測されます。

この話題で最も恐ろしいのは、巨大資本が本気で攻めてきたら、トップシェアの専門店でも太刀打ちできないという点です。

ブランド力（知名度）、店舗数、スケールメリットを活かした圧倒的な低価格・高品質などなど。

特に、今回はコンビニが相手ということで、バックには大手商社がついています。敵う訳がないのです…。

ちなみに、クリスピー・クリーム・ドーナツも閉店ラッシュということです。

ところで、皆さんの業界ではいかがでしょうか？

今回のケースのように、巨大資本を持つ大手小売業が攻めてくる可能性はゼロと言い切れるでしょうか？

特に利益率の高い商品を販売している業界は、いつこのような事態が起きても不思議ではありません。

出店場所（テナント）を検討する必要がなく、家賃や人件費も抑えられる『EC市場』において、同じ現象が起きる可能性は
極めて高いと言えるのではないでしょうか。

いつかやって来るかもしれないその日に備えて、日頃から準備をしましょう。

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今日は、今さらながら『実店舗とＥＣの違い』について考えてみようと思います。

実店舗とECそれぞれについて『消費者目線』でメリットを書きだしてみました。

【実店舗のメリット】

・商品の実物を五感で体験出来る

・徒歩、自転車、自動車で行ける

・試食・試着が出来る

・生の接客を受けることが出来る

・実際に見て、触りながら選べる・買える

・POPなどでお買い得商品など情報が分かりやすい

・臨時の「値引き」、「セール」、「オマケ付与」などを受けやすい

・様々な演出を体験出来る（クリスマスにツリーを飾ってサンタの衣装を着てプレゼントを渡す）

・毎日違った売り場を体験出来る（繁盛店は飽きさせないために常に売り場を変えるので）

・現金決済出来る

・ホスピタリティを感じられる（高齢者の買い物補助、荷物運びなど）

・臨場感、ライブ感を感じられる（今朝仕入れたマグロを解体しています！）

・他店と複合（協業）してワンストップで便利（スーパーとドラッグストアの併設）

・ついで買いしやすい

・値切れる

・その場で要望を言える（魚を3枚におろして）

・買ったらすぐ使える、食べられる、着れる

・お買得商品が一目で分かるチラシなど分かりやすい販促媒体と接する機会が多い（販促による提案を受けられる）

【EC（ネット通販）のメリット】

・多くの商品を見ることが出来る（ショップ側は在庫が無くても売れる）

・商圏（距離）的な制約が無い

・２４時間・３６５日いつでも自分のタイミングで買える

・（自分の好きなお店で買える（多店舗展開している場合は楽天でもYahooでも本店でも）

・接客を受けなくて良い

・（コストをかければ）最短翌日には受け取れる

・多くの情報を事前にチェック出来る（動画、ページなど）

・他店との価格比較がしやすい

・ネット上で一番安い店で買える

・移動中などに商品をチェック出来る

・他人の意見を参考に出来る

・決済方法を選べる

・ギフト対応をしてもらえる

・貰ったポイントを他店でも使える

・過去の購入履歴が分かる

・商品をレコメンドしてくれる

いかがでしょうか？ECの方はちょっと無理やり的なところもありますが、概ねこのような感じではないでしょうか。

もし他にもっとあったら教えてください！

このように見てみると、EC化率が伸び悩む（一気に伸びない）のも分かります。

『ECが当たり前』の世代が成長するまでもう少し時間が掛かるのではないかと思います。

と同時に、どこかでECの頭打ち（もうそれ以上伸びない）は確実にやってくること、『その時の備え』を
今からしておかなければならないとも思います。

業界によって時間差はあれど、『その時＝ECの頭打ち』は必ずやってくるのです。

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先月末に顧問先の社員旅行に同行させていただいた際に小田原市にある蒲鉾専門店「鈴廣」を見学しました。

一般の企業でもEC企業（ネットショップ）でも、ぜひ一度は見学をお勧めします。

地場にある資源をフル活用した非常に優れた企業の一つだと思います。

今回は、そんな鈴廣さんの見学で感じたポイントをご紹介します。

【立地】

新幹線小田原駅から車で約10分、箱根登山鉄道の風祭駅前かつ東海道（１号線）沿線で
小田原厚木道路の箱根口が目の前という好立地をそのまま観光地化している。

【見学のポイント】

目前に広がる海からの新鮮な海産物と箱根温泉を活かしたビジネスモデル

電車客、マイカー客、バス団体客をそのまま入店させる

『お土産』、『食事（飲酒）』、『休憩』という旅にまつわる三種の神器とも言うべきサービスをハイクオリティで提供

ハイイメージつき大衆商法を実践して『超プッシュ方売り場』を展開
⇒『１商品、１コーナー、１ターゲット、１コンセプト、１提案』がいくつも展開

各コーナーにある試食（ケチケチした少量ではなく大量に新鮮な試食が置かれている）

地元の魚を使った蒲鉾コーナー
⇒『今日は漁獲が少なかったので商品のご用意がありません』

商品を包む風呂敷販売コーナー
⇒日本独自の伝統文化も伝える

通販顔負けのラッピングサービス

地場商材とのミックス提案（※蒲鉾と地ビール）

イートインコーナー（※これは外せないポイント）

夏休みの子供連れには欠かせない蒲鉾作り体験コーナー

おはぎ・饅頭コーナー
⇒蒲鉾のメインターゲットである中高年者の「一休み」には欠かせない

高級商材販売コーナーは別棟にして営業
⇒創業１５０年にふさわしい暖簾と看板

高級和菓子店のような雰囲気と商品パッケージは『羊羹のとらや』を彷彿とさせる

蒲鉾１本￥3,500、職人が細工を施した蒲鉾１本￥3,800など

少し低めのガラスケースの中に商品サンプルと和紙などに書かれた商品説明

女性店員さんは丁寧で物静かで落ち着いた接客

字がキレイ（※これは実は重要なポイント）

【総評（カンブリア宮殿の村上龍的に読んでくださいw）】

見学を終えて、出口はこんなことを考えた。

蒲鉾という一点突破商品を磨き続けて１５０年。

表の顔は老舗蒲鉾メーカーでありながら、実は『旅行にまつわるお土産・食事（酒）・休憩』
の三大サービスを提供する一大コンツェルン。

老舗の看板にとらわれることなく、その時代の最先端をゆきながら
観光業的なビジネスモデルで地元に貢献している。

多くのファンに愛され次の１００年を見据えて変化することを恐れない。

地元の観光資源と水産資源をフルに活かしながら『老舗として変えてはいけないこと』と
『老舗を守り続けるために変えなければならないこと』を巧みに使い分る
地域活性化請負企業だと感じた。

皆さんも、小田原に行かれた際にはぜひ見学してみてください。

鈴廣：https://www.kamaboko.com/

鈴廣の理念：https://www.kamaboko.com/corporate/

ネットショップ：http://ec.kamaboko.com/

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